ITALIANOS ENTRAM NA BRIGA

A Fiat parte para a onda dos ataques, ao ridicularizar a Hyundai com a série de comerciais do utilitário esporte Freemont

por Kleber Nogueira

Bastou a competição pelos pretendentes ficar mais perigosa e acirrada para as damas começarem a perder a compostura. A Nissan já havia declarado guerra logo que entrou na festa brasileira e nunca fez questão de ser bem comportada, distribuindo tabefes para todo lado (leia colunas sobre campanhas da Livina e do
Frontier). Nas últimas semanas, o assunto corrente passou a ser a guerra publicitária pelos consumidores de utilitários esporte.

Os alvos estão muito bem definidos. A Renault ataca diretamente o Ford EcoSport, com uma historinha que tenta dizer, na linha fina, que o concorrente é um embuste e que "utilitário de verdade" é o Duster. O mercado é livre e cada um diz o que quer, mas a verdade é que, além de pouco mais de espaço interno, não há diferença alguma entre os conceitos de Duster e EcoSport. Até mesmo a tração 4x4 na versão
de topo, de funcionamento semelhante entre os dois, é unicamente um acessório de imagem, que não corresponde a volumes expressivos no mix de vendas, tanto em um quanto no outro.

Divertida mesmo está a briguinha iniciada no andar de cima da festa. Habitualmente assisto a algumas horas de TV aos fins de semana, em busca de alguma pérola publicitária, e quando vi esse filme no intervalo de um telejornal tive que me segurar para não gargalhar. De início, achei que fosse mais um filme da Nissan, a
especialista em ataques deselegantes. A começar pela ironia, que não é nada fina. O filme desenrolou-se por mais alguns segundos e, a surpresa: não é que era a Fiat!

Os mineiros perderam a vergonha e partiram para o ataque contra a hegemonia dos sul-coreanos no segmento de utilitários esporte importados. O alvo do bombardeio é o Hyundai Santa Fe, mas creio que a guerra seja entre as escolas publicitárias: o estilo habitual, que foca nos benefícios físicos e emocionais do produto, versus o estilo nababesco e cheio de adjetivos, antigo até, mas que foi desenterrado pela
Hyundai-Caoa no Brasil.

A Fiat investiu razoavelmente e criou uma série de filmes de 30 segundos, cada um com uma piadinha diferente, mas que transformam em pilhéria aquela voz grossa do locutor e os adjetivos que viraram banana nos filmes da coreana, como "melhor do mundo", "sensacional", "maravilha tecnológica" e a que eu mais gosto, "o novo rei na terra da rainha"... Puxa vida, como esse é brega e rebuscado.

O sarcasmo atinge níveis incríveis de detalhe, como aquele discursinho tautológico que diz duas, três vezes a mesma coisa usando palavras diferentes só para aumentar o volume do texto — "...conquistou vários prêmios internacionais ao redor do mundo, e por todo o planeta...". Genial, exatamente como faz a Hyundai em seus comerciais. E o que dizer das citações de prêmios atribuídos por publicações de que você jamais ouviu falar? Em minha opinião, o melhor é "não duas, não quatro: seis camadas protetoras...". Assista a série e dê risadas você também.

Antes de mostrar o Freemont, os filmes revelam o ataque: "tem gente [a Hyundai] anunciando carro exatamente assim. A Fiat não precisa de nada disso". Tudo bem, Fiat… a gente não vai lembrar mesmo que, na época da abertura aos importados, vocês adoravam lançar carros com aquele apelo europeu, andando nas majestosas estradas italianas e com o tenor cantando ao fundo... Havia até ninfeta correndo de
frente sem sutiã, como no filme da Tempra SW de 1995. O estilo de fazer política, que diz e depois diz que não disse, invadiu definitivamente o mundo do automóvel.

E essa história de que o Freemont "chegou em boa hora" faz sentido mesmo, porque, se essa mistura de italianos com norte-americanos não der certo, o clima vai ferver em Turim — e a boa hora de fazer isso dar certo é agora mesmo. A perda da compostura nos comerciais de TV é o principal indicativo de que a diretoria está fazendo pressão por resultados rápidos. É comparável aos ataques que a Rede Record faz à Rede Globo, mostrando a roupa de baixo ao assumir que a hegemonia da outra a incomoda. Mas, no fundo, quando você assiste à Record, vê que quase tudo é imitação da arquirrival, um sinal claro de autoestima baixa e falta de identidade.

Selecione o alvo e puxe o gatilho, não importa quando isso custe. Cachorro morto ninguém chuta; por isso, a Hyundai que se cuide. Nem que o custo seja afirmar na entrelinha que o outro tem mesmo mais prestígio que você. Entre o exagero barroco e vazio e a deselegância da baixaria, fica difícil escolher. Ao menos a publicidade nos tem feito rir mais do que os programas de comédia aos sábados à noite.


Publicado em Best Cars do UOL. Através do link, vocês podem viisualizar a sequencia de propagandas da FIAT.